|
با چنين تغييراتي در دنياي كنوني به يقين ما ملزم خواهيم شد كه آخرين پديدههاي علمي و اطلاعاتي را براي پيشبرد اهداف روابط عمومي در اختيار بگيريم زيرا به نظر ميرسد كه تكنولوژي اطلاعات، زيرساختهاي بسياري از تكنولوژيهاي ديگر را براي تغييراتي نهايي مهيا مينمايد. قرن بيستم را به دنبال اهميت يافتن تكنولوژيهاي ارتباطي و تاثيرات شگرف رسانهها قرن ارتباطات ناميدند. قرن بيست و يكم، قرن اطلاعات خواهد بود و بشر در گردونه مسابقه اطلاعرساني سريع قرار خواهد گرفت. دهكده جهاني قرن بيستم در قرن بيست و يكم به دهكده اطلاعاتي مبدل خواهد شد و اهميت اطلاعات هر روز افزونتر و بر ارزش آن به عنوان ثروت و قدرت افزودهتر خواهد شد. در پايان قرن ارتباطات و آغاز عصر اطلاعات ايستادهايم و شبكههاي اطلاعرسان هر روز بر افكار عمومي تاثيراتي پي در پي و بيامان ميگذارد و اطلاعات به صورت روزافزون بر سراسر جهان گسترش يافته است و اهميت و ضرورت امواج و اطلاعات هر روز بيشتر احساس ميشود. پس بايستي بفهميم كه در برقراري ارتباط بدون اطلاعات، انساني، كور بيش نيستيم و ارتباط وقتي ناقص است كه اطلاعات ناقص باشد. پس ضرورت اطلاعات در دنياي امروز به ما كمك ميكند كه روابط عمومي نوين را يك روابط عمومي اطلاع مدار بناميم و آنچه تاكنون از روابط عمومي برشمردهايم نمايش روابط عمومي ابتدايي يا مسايل ابتدايي روابط عمومي بوده است.
حال در دنيايي كه همه چيز آن به سرعت كهنه ميشود و با اطلاعات تازهتر همه چيز هر لحظه نو ميشود روابط عمومي بايستي از عملكرد و شكل اوليه و سنتي خارج شده و ضرورتهاي زمانهاي را كه در آن زندگي ميكند درك كند. روابط عمومي در عصر اطلاعات موظف به همگوني و همساني با فرآيند اطلاعات در جهت نو شدن قرار خواهد گرفت. اطلاعات در روابط عمومي براي برقراري ارتباط است و هرگاه اطلاعات ناقص باشد، ارتباطات ناقص است و هرگاه اطلاعات مجهول باشد، ارتباطات نيز مجهول خواهد بود.
روابط عمومي؛ سيستم اطلاعدار
ضرورت اطلاعات بعنوان ثروت (در بعد اقتصادي) و بعنوان قدرت (از بعد سياسي) و نقش محوري اطلاعات را در برقراري ارتباط بين انسانها و سازمانها مطرح كردن "روابط عمومي: سيستم اطلاع مدار" را بيشتر روشن ميسازد.
روابط عمومي اطلاع مدار عبارت است از يك روابط عمومي:
الف- اطلاعياب ب- اطلاعشناس ج- اطلاعرسان
اطلاعيابي: تهيه و توليد اطلاعات
روابط عمومي اطلاع مدار در مرحله اول اطلاعياب است يعني بايستي در جهت تهيه و توليد اطلاعات كوشش و جديت كند. در مرحله اطلاعيابي، ايجاد زيرساخت تكنولوژيكي و در اختيار گرفتن ابزار و كوچك و بزرگ ارتباطي "تلفن، تلكس، كامپيوتر، دوربين عكاسي و فيلمبرداري، دستگاه كپي و ..." كمك شاياني به اطلاعيابي ميكند. از سوي ديگر، بايستي نيروهاي متخصص را در اختيار گرفت و همچنين به آموزش ضمن خدمت همكاران با تجربه همت گماشت. بايستي روشهاي گردآوري اطلاعات و ايجاد نظام توليد اطلاعات را يافت و از آن بهره گرفت. با ايجاد و گسترش زيرساختهاي ارتباطي" صنعت و تكنولوژي اطلاعرساني، "ايجاد شبكههاي اطلاعاتي و جذب نيروهاي متخصص و يا آموزش نيروهاي موجود" نقش، ضرورت و جايگاه و ساماندهي سياستهاي اطلاعرساني" اين امكان ايجاد ميشود كه سيستمي اطلاعشناس پديد آوريم. روشهاي گردآوري اطلاعات، روشها و چگونگي مبادله اطلاعات، مديريت اطلاعات، ايجاد نظام توليد و توزيع اطلاعات، سازماندهي اطلاعات و ايجاد شبكه اطلاعرساني از ضرورتهايي است كه هر يك از كارشناسان روابط عمومي بايستي به آنها آگاهي يابد و به همين منظور بايستي اذعان شود اگرچه درست است كه اطلاعات فوقالعاده تاثيرگذار است اما اطلاعرساني كاري مهم و پيچيده است و ميزان موفقيت در آن به ميزان شناختشناسي "تفكيك و اولويت بندي" در حوزه اطلاعات بستگي دارد.
در مرحله اطلاعيابي قسمتي از اطلاعات تهيه ميشود و قسمتي از اطلاعات توليد ميگردد. تقريبا تهيه اطلاعات در اكثر مواقع از منابع بيرون سازمان انجام ميگيرد و توليد اطلاعات بيشتر در داخل سازمان صورت ميپذيرد. ما اطلاعات را جستجو ميكنيم براي اينكه يا پاسخي را بايستي بدهيم و يا اينكه بايستي سوالي را ايجاد كنيم يا آگاهي بدهيم پس براي اين منظور جمعآوري انتقادات، پيشنهادها و نظرات ضروري به نظر ميرسد. اطلاع از اتفاقاتي كه ميافتد ضروري است چون اطلاعات ضرورت اساسي روابط عمومي است و بدون اطلاعات هنر برقراري ارتباط عقيم است.
برخي از ويژگيهاي اطلاعات گردآوري شده (دريافتي) به شرح زير است:
- اطلاعات دريافتي بايستي نقاط ضعف و قدرت سازمان را نشان دهد.
- اطلاعات دريافتي بايستي خواستهها و نيازهاي مشتريان را نشان دهد.
- اطلاعات دريافتي بايستي موضوعي گردآوري شود.
- اطلاعات دريافتي بايستي پاسخگوي سئوالات اساسي و اصلي شركت باشد.
جمعآوري اطلاعات 1- مقدمه چيني براي انجام امور ديگر، 2- مهيا كردن مقدمات همه كارهاست و براي تصميمگيري؛ برنامهريزي و امكان برقراري ارتباط صحيح، نيازمند آخرين اطلاعات هستيم.
در مرحله اطلاعيابي بايستي از تكنولوژي اطلاعات و اطلاعرساني كه ابزار نوين ارتباطات است بهره لازم را بگيريم زيرا تكنولوژيهاي نوين ابزار مشاركت در جامعه مدني است و معناي مطلوب اطلاعاتي كمك ميكند كه مشاركت در جامعه مدني تحقق يابد در جامعه مدني گوناگوني ارتباطات مطرح است اطلاعات گوناگون مبادله ميشود و كار روابط عمومي ساده اما حساس است.
در توليد پيام 1- شكلگيري پيام، 2- منبع پيام، داراي اهميت و قابل توجه است و اطلاعياب در جستجوي چرايي و چه بودن است. اطلاعياب به حرفهاي ديگران گوش ميدهد تا شعار "گوش دادن به حرفهاي ديگران هنر روابط عمومي است" تحقق يابد. وقتي اهميت اطلاعات را يافتيم به توسعه اطلاعات و ارتباطات ميپردازيم و براي دسترسي به اطلاعات تلاش ميكنيم و وقتي ارتباط فقط با اطلاعات ميسر است روابط عمومي عبارت است از:
- اطلاعاتي كه به مردم داده ميشود "آگاه ساختن"
- اطلاعاتي كه از مردم گرفته ميشود "آگاه شدن"
- اطلاعاتي كه براي تغيير ذائقهها و گرايشها و رفتار و متقاعد ساختن بهرهگيري ميشود.
- اطلاعاتي كه براي همبستگي، ايجاد همبستگي و ساختن نگرش به كار گرفته ميشود.
به هر حال روشهايي گوناگون براي توليد و تهيه اطلاعات يعني اطلاعيابي منظور ميشود و ميتوان ايجاد كرد اما بحث ما اين مقاله فقط توجه به اهميت اساسي اطلاعات است پس به طور خيلي خلاصه به سنجش افكار عمومي، بررسي انتقادات و اطلاعات درون سازماني اشاره ميشود.
1- سنجش افكار عمومي
" مهمترين شيوه اطلاعيابي از افكار عمومي، سنجش افكار عمومي است. در يك روابط عمومي كارآمد، اين اقدام از اهميت زيادي برخوردار است و بخش مستقلي براي آن منظور ميشود همچنين اجراي (نظام پيشنهادها) براي آگاهي از ديدگاههاي اصلاحي كاركنان و قشرهاي مختلف مردم به جاي شيوه سنتي و ناكارآمد جمعآوري پيشنهادها از طريق صندوقهاي نصب شده در ساختمانها، تحليل محتواي مطبوعات و تحليل تماسها و مكاتبات مردمي، روش ديگر اطلاعيابي از افكار عمومي داخل و بيرون سازمان است." (1)
2- بررسي انتقادات
"روابط عمومي در ابعاد مختلف و با شيوههاي گوناگون، با نقد و نقادي سر و كار دارد كه عمدتا ميتوان آنها را به شرح زير دستهبندي كرد:
1) مردم و مخاطبان بيروني از سياستها و عملكردهاي موسسه انتقاد ميكنند.
2) مردم و مخاطبان بيروني از روابط عمومي موسسه انتقاد ميكنند.
3) كاركنان درون موسسه از مديران، سياستها و عملكرد و شيوههاي اجرايي انتقاد ميكنند.
4) روابط عمومي ناقل نقدها و تنظيم كننده آنها و پاسخگوي همه انتقادات از هر سوي است" (2).
3- اطلاعات درون سازماني
"اعضاي سازمان مخاطبان مهمي براي تلاشهاي درون سازماني روابط عمومي هستند. اطلاعات گردآوري شده از طريق تلاشهاي درون سازماني روابط عمومي مسئولان سازمان را قادر ميسازد تا با اشاعه واكنشپذيري فزاينده سازماني، به وضوح، حالت معمول سازمان را از نقطه نظر عضويت سازماني ببينند."(3)
اطلاعشناسي: تنظيم و تدوين اطلاعات
روابط عمومي اطلاع مدار در مرحله دوم به تنظيم و تدوين اطلاعات ميپردازد. ساماندهي و سازماندهي و تفكيك و اولويتبندي اطلاعات در اين مرحله- كه نيروي كارشناسي و متخصص به كمك ما ميآيد- داراي اهميت است. بايستي داراي تكنولوژي، سيستم و جهت اطلاعرساني باشيم و اطلاعات را كه مهمترين و كاملترين و ضروريترين ابزار تصميمگيري و برنامهريزي است كنترل كنيم.
در اين مرحله بايستي ميزان كشش اطلاعاتي و جذب اطلاعاتي جامعه را شناسايي كنيم و براي بهينه كردن امور تصميمگيري، برنامهريزي و كنترل اطلاعات را انجام دهيم و در حقيقت معناي اطلاعات در دنياي امروز اين است كه "اطلاعات، مهمترين و ضروريترين ابزار تصميمگيري برنامهريزي و كنترل است."
اطلاعشناسي بازيافت اطلاعات و براي اطلاعشناسي بايستي داراي نظام اطلاعاتي بود. نظام اطلاعاتي عبارت است از:
- تجزيه و تحليل اطلاعات
- تعيين اهداف اطلاعاتي
- تعيين روش انسجام اطلاعات
- تعيين اولويت اطلاعات
در مرحله اطلاعشناسي چگونگي پيام مطرح است. تنظيم تكنولوژيهاي مناسب، توجه به آموزشهاي فني و بررسي نيازهاي مربوط به ايجاد زيربناي ارتباطي منسجم ميتواند در اين چگونگي نقش داشته باشد. براي اين منظور بخصوص بايستي تكنولوژي اطلاعات را شناخت اما "بيترديد جوامعي كه به تكنولوژي اطلاعات صرفا به عنوان متغيرهاي اقتصادي و اهرمهاي سياسي نگاه نميكنند بهتر ميتوانند دامنه وسيع احتمالات را براي تغيير اجتماعي از طريق تكنولوژي اطلاعات درك كنند" (4).
شبكههاي اطلاعاتي آنقدر اهميت يافتهاند كه اينترنت را ميان بري به جهان اول ناميدهاند در چنين دنيايي هيچ سيستمي نميتواند بدون اطلاعات و بخصوص شبكههاي اطلاعاتي، مسير مطلوب خود را طي كند و به هدف برسد. مقالهاي اهميت اين موضوع را چنين بيان كرده است كه:
"يكي از مسايلي كه روابط عموميها با آن روبرو هستند و در نحوه فعاليت مطبوعاتي نيز اثر ميگذارد نداشتن بانك اطلاعات است. بديهي است كه براي تهيه يك خبر، گزارش و نوشتن يك مقاله و انجام دادن مصاحبه به اطلاعات نياز است. بانك اطلاعات در دنياي امروز يكي از نيازهاي مبرم روابط عمومي است و روابط عموميها به علت اينكه فاقد بانك اطلاعات هستند قادر به ارائه اطلاعات دقيق به روزنامهنگاران نيستند"
(5).
براي شناخت آسان و تنظيم آسان اطلاعات بدون شك به شبكه نيازمنديم اما براي ايجاد شبكه مراحلي را به اين شرح بايستي طي كرد:
- "گردآوري همه اشكال و انواع اطلاعات مكتوب اعم از كتاب و سند و مقاله و گزارش و غيره
- به دقت خواندن و تجزيه و تحليل محتواي نوشتهها در حوزه موردنظر
- ترجمه محتواي اطلاعاتي آنها به زبانهاي استاندارد شده اطلاعاتي
- تشكيل بانكهاي اطلاعاتي و پايگاه دادههاي تخصصي مجهز و ماشيني
- ايجاد ارتباط ميان بانكهاي اطلاعاتي و پايگاههاي تخصصي به منظور ايجاد شبكه و داد و ستد اطلاعاتي و انتقال اطلاعات به نقاط دلخواه" (6).
بايستي شبكههاي اطلاعاتي و ارتباطي را ايجاد كنيم اما نبايستي سيستم مدرن ارتباطي با شبكههاي سنتي ارتباطي و نظامهاي ارزشي و فرهنگي مردم در تعارض باشد.
4- اطلاعرساني: توزيع و تبيين اطلاعات
روابط عمومي اطلاع مدار در مرحله سوم به توزيع و تبيين اطلاعات ميپردازد. سرعت اطلاعرساني، سهولت اطلاعرساني، كيفيت اطلاعرساني، ارزش و حجم و دسترسي به اطلاعات هر روز بيشتر ميزان ارزش اطلاعات را تعيين ميكند.
برخي از ويژگيهاي اطلاعات آماده ارسال (ارسالي) به شرح زير است:
- به روشي كه براي عموم قابل فهم باشد ارسال شود.
- پيام از طريق رسانه سهلالوصول منتقل شود.
- رسانه انتخاب شده براي پيام ارسالي نزد مخاطبان اعتبار داشته باشد. (منابع)
- اطلاعات به ترتيب اولويتهاي مورد نياز خوانندگان ارسال شود.
- اطلاعات به صورت تدريجي و مستمر ارسال شود.
- مقدم و موخر اطلاعاتي كه تدريجي ارسال ميشود رعايت گردد.
- اطلاعات به سئوالات اصلي و اساسي خوانندگان پاسخگو باشد.
امكان تبادل اطلاعات، امكانات تبادل اطلاعات و امكان رشد امكانات تبادل اطلاعات داراي اهميت و قابل توجه است به طوري كه ممكن است ما مرحلههاي اطلاعيابي و اطلاعشناسي را به نحو شايستهاي بگذرانيم اما امكان برقراري ارتباط ميسر نباشد، در چنين مرحلهاي است كه راس سازمان ميتواند بهترين كمك براي برقراري ارتباط و امكان برقراري ارتباط باشد و اگر امكان برقراري ارتباط ميسر باشد، بايستي امكانات براي اين امكان مهيا باشد و هر روز بايستي امكانات و تكنولوژي اطلاعرساني به ابزار روز مهيا شود تا روابط عمومي اطلاع مدار از افكار عمومي عقب نيفتاده باشد.
در توزيع پيام مسائل عديدهاي مطرح است اين كه كاراترين روش انتقال كدام است اينكه كي و كجا بايستي اطلاعرساني انجام شود و بسياري از سئوالات ديگر كه بايستي قبل از ارسال پيام پاسخ داده شود. اگر بخواهيم مشخصات روح واحد سياست سيستمهاي اطلاعرساني را برشماريم اينگونه بيان خواهيم كرد:
- روشن ديدن اهداف و تعريف و تعيين كردن دقيق اهداف
- توجه به همه امكانات بالقوه و بالفعل در حد ممكن
- فراخ كردن روحيه بحث و اظهارنظر و گفتگو
- ايجاد مشاركت صاحب نظران، مسئولان و متخصصان
- بازتاب مجدد اطلاعات ارسالي
- تقويت مشاركت و اجازه مشاركت به ديگران
"هر نظام اطلاعاتي كه دانش و اطلاعات را در ميان مردم توزيع كند، بايد سه نياز اساسي را برآورده سازد: نخست آنكه بايد بتواند به استفاده كننده بگويد اطلاعاتش را كجا بيابد، دوم آنكه بايد بتواند هر آن كه استفاده كننده تصميم گرفت و خواست، اطلاعات را به او برساند، و سوم آنكه بايد بتواند در محدودهاي از زمان كه استفاده كننده تعيين ميكند پاسخ بگويد" (7).
اطلاعرساني كار حرفهاي روابط عمومي است اما اطلاعرساني معادل 1- افشاگري، 2- توجيهگري نيست بلكه در چنين سيستمي روابط عمومي يعني توزيع اطلاعات براي هدايت رفتار انساني و يعني اطلاعرساني كنيم تا رفتار جامعه و مردم را جهت و سوي دهيم.
براي ايجاد افكار عمومي سالم بايستي اطلاعات سالم توزيع كرد و موانع جريان اطلاعات را كه عبارت از:
1- وابستگي شديد به سازمان، 2- تحريف، 3- تلقين سلطهگران است از ميان برداشت و به عرضه منصفانه اطلاعات پرداخت زيرا مردم به شدت در معرض اطلاعات و اطلاعيههاي بيشماري مبهوت هستند.
اطلاعرساني به توزيع يعني نماد و پيام و تبيين يعني جريان اطلاعات توجه دارد پس بررسي جريان اطلاعات بايد محتوا، حجم، سمت و سوي اطلاعات را مشخص سازد و اين به شناخت مسايل فرهنگي ويژهاي نيازمند است. براي اين منظور درك ذهني اطلاعات و جنبههاي اشتراكي بين فرستنده و گيرنده يك امر اساسي است. همچنين بايستي به روش انتقال پيام به شكل هرم وارونه كه آن را كارآترين روش انتقال پيام برشمردهاند توجه ويژهاي داشت.
در چنين دنياي "تنها با توجه به مرحله توزيع است كه ميتوان به كاركرد، مورد كاركرد و به جنبههاي آشكار و پنهان مخابره پيام پي برد" (8).
سرعت، كيفيت، ارزش، حجم و سهولت دسترسي به اطلاعات امروزه حرف اول را ميزند اما همه اينها وقتي كه دانش شناخت ماهيت و كاركرد واقعي اطلاعات را داشته باشيم ارزنده است پس روابط عمومي اطلاعرسان به پيام مخاطب و پيام براي مخاطب توجه ميكند و شيوههاي اطلاعدهي را مييابد.
در تبادل اطلاعات:
1- امكان تبادل اطلاعات
2- امكانات تبادل اطلاعات
3- امكان رشد امكانات تبادل اطلاعات
سنجيده و تناسب آن روش اطلاعرساني انتخاب ميشود. اما "تا وقتي كه يك كشور بر كل فرآيند توزيع خود كنترل نداشته باشد پيامهايش بدون تاثير خواهند ماند" (9).
|
