|
تبيين نقش روابط عمومي در توسعه بانك كشاورزي
مقدمه:
بانكها از جمله مراكز و سازمانهاي اقتصادي هستند كه ارتباط نزديك و پيوستهاي با مخاطبان انبوه خود دارند كه بخش اعظم آن از طريق ارتباطات چهرهبهچهره در شعب مختلف صورت ميگيرد و در اين رهگذر قضاوت عمومي و افكار عمومي در خصوص عملكرد بانكها برگرفته از تصاوير ذهني مشترياني است كه بارها از بانكها خدمت گرفتهاند.
نحوه برخورد متصديان امور بانكي با مشتريان، چگونگي فراهم شدن ارائه خدمت به آنان، فرآيند انجام امور بانكي(سرعت، دقت و...) از جمله معيارهايي است كه قضاوت عمومي مشتريان به عنوان مخاطبان اصلي و هدف بانكها را در ارتباط با ارزيابيشان از عملكرد بانك موردنظرشان تشكيل ميدهد. بنابراين در چنين شرايطي سيستم بانكي براي تحقق اهداف و برنامههايش بدون همراهي و مشاركت مشتريان و مخاطبان نخواهد توانست موفق عمل كند. بنابراين موضوع ارتباطات بهويژه وجهه اجتماعي آن از اهميت مضاعفي برخوردار است و در چنين سازمانها و مراكزي نقش و عملكرد واحدهاي روابط عمومي از اهميت دوچنداني برخوردار است كه بتوانند برنامهريزي صحيح و نويني در عرصه ارتباطات بانك با مشتريان و مخاطبان طرحريزي و اجرا كنند. اين نوشتار به دنبال آن است كه نقش روابط عمومي بانك كشاورزي را بهمنظور تحقق اهداف عاليه اين بانك تبيين و تشريح كند.
بانك كشاورزي و ماموريتهاي آن :
بانك كشاورزي به عنوان يك بانك تخصصي، مهمرين پشتيباني اقتصادي بخش كشاورزي به عنوان محور توسعه كشور و با جمعيت بهرهبرداري قريب به 5/4 ميليون نفر به شمار ميرود و به طور غيرمستقيم تا حدود 20 ميليون نفر داراي ارتباط تخصصي است. از سويي ديگر اين بانك به عنوان بانك پيشرو در زمينه خدمات نوين و تكنولوژي بانكي در كشور بارها به عنوان بانك برتر از سوي سازمانهاي بينالمللي نيز معرفي شده كه نشانگر اهميت و جايگاه اين بانك در نزد ساير اقشار مختلف مردمي است. بديهي است يكي از دلايل اصلي موفقيت اين بانك برگرفته از مكانيزم ارتباطي و خدمتدهي مطلوب آن به تمامي مشتريان و مخاطبان است. روند رو به افزايش سپردههاي مردمي عليرغم كاهش نرخ سود بانكي، حكايت از آن دارد كه اين بانك توانسته اعتماد عمومي افكار عمومي را برانگيزد و زمينه ارتباطي مناسبي را برقرار كند، هرچند كه تا وضعيت ايدهآل فاصله وجود دارد ولي با تلاش بيشتر و نگاه علمي و تخصصيتر بهويژه با بهرهيري از شيوههاي نوين ارتباطي و روابط عمومي و اطلاعرساني، وضعيت ايدهآل نيز دستيافتني خواهد بود.
به هر حال باتوجه به اهداف و ماموريتهاي مهم بانك كشاورزي كه اصليترين آن حمايت از بخش كشاورزي و كشاورزان مولد و پرتلاش كشور است. افزايش سپردههاي مردمي در اين بانك از طريق امتيازات داده شده و نحوه ارائه خدمات به مشتريان از ديگر ويژگيهايي است كه در دستور بانك كشاورزي قرار دارد و در اين رهگذر نقش روابط عمومي در تحقق مطلوب اين دو ماموريت اصلي بانك بسيار مهم و تعيينكننده است چرا كه يكي از رويكردهاي مهم در جذب مشتريان و افزايش سپردهگذاران به نحوه برقراري ارتباط انساني و اخلاقي بانك با مخاطبان باز ميگردد كه اين نوع اقدام ارتباطي و روابطعمومي محسوب ميشود.
بانك كشاورزي و مخاطبان آن
همانطور كه در بخش قبلي به طور ضمني اشاره شد مهمترين مخاطبان و مشتريان بانك كشاورزي را در وهله اول كشاورزان پرتلاش و مولد و خانوادههاي آنان در اقصي نقاط كشور تشكيل ميدهند كه به عنوان مشتريان اصلي و اوليه كاري از اين بانك تخصصي محسوب ميشوند و در وهله اول تمامي اقشار و گروههاي مختلف مردمي كه ميتوانند با سپردهگذاري در اين بانك به نوعي حاميان توسعه بخش كشاورزي باشند و از طريق ارتباط با اين بانك از آخرين روشهاي ارائه خدمات نوين الكترونيكي آن در تسهيل امور بانكي خود بهرهمند شوند. در اين ميان براي بانك كشاورزي با توجه به ماموريتها و اهدافي كه دنبال ميكند هر دو گروه مخاطب و مشتري از اهميت شاياني برخوردار بوده به نحوي كه مخاطبان اوليه كه كشاورزان هستند بهمنظور افزايش توليد غذا و توسعه بخش كشاورزي گام برميدارند و مخاطبان دوم با سپردههاي خود و تقويت بنيه اقتصادي اين بانك موجبات كارآفريني و ارائه تسهيلات بيشتر به بخش كشاورزي را فراهم ميآورند بنابراين شايسته آن است كه اين بانك همچون گذشته مخاطب محوري را در سرلوحه برنامههاي ارتباطي خود قرار دهد و با توجه به شاخصههاي مخاطبان آن اعم از سن، جنس، ميزان تحصيلات، علايق و خواستههاي مشتريان بتوانند موثرترين اثربخشي را در ارتباطات سازماني و مردمي خود ايجاد كند.
روابط عمومي و تكنيكهاي ارتباطي
بهرهگيري روابط عمومي بانك كشاورزي از آخرين تكنيكهاي ارتباطي در حوزه رسانهها، انتشارات، تبليغات، ارتباط مردمي، پژوهش و اطلاعيابي و ارتباطات الكترونيكي از جمله ويژهكارهايي است كه ميتواند ماموريتهاي ارتباطي با مخاطبان بانك كشاورزي را با موفقيت بيشتري ارائه كند.
تعامل و ارتباط تخصصي رسانهها
رسانههاي جمعي اعم از (راديو و تلويزيون، مطبوعات، خبرگزاريها، نشريات تخصصي كشاورزي، سايتهاي خبري...) اصليترين ابزار اطلاعرساني و تبليغاتي براي ارتباط بانك كشاورزي با مخاطبان بيشمار آن در اقصي نقاط كشور به شمار ميرود. برنامهريزي ارتباطي ويژه بهخصوص با رسانه ملي (صدا و سيما) به جهت اثربخشي و نفوذ بالاي آن بر روي مخاطبان از اهميت مضاعفي برخوردار است. از سويي ديگر با توجه به مخاطبان هدف بانك كشاورزي كه كشاورزان و روستائيان را تشكيل ميدهند ميتوان پرنفوذ و فراگيرترين رسانه را در راديو قلمداد كرد كه در دورافتادهترين مناطق روستايي كشاورزي اين رسانه حضور دارد و مورد اطمينان و وثوق آنان است. داشتن ويژهبرنامههاي ثابت در راديو با عنوان «بانك كشاورزي در خدمت كشاورزان»، «و سلام به كشاورزان، ميتواند پيامهاي ارتباطي اين بانك را به طور مستمر و گستردهتري به بيشترين مخاطبان انتقال دهد. همچنين در رسانه تلويزيون با حضور بانك كشاورزي در برنامههاي جذاب و پربينندهاي نظير برنامههاي طنز و سرگرمي و سريال و فيلم سينمايي از طريق مشاركت ميتواند حجم و تعداد بيشتري از مشتريان را براي همكاري و سرمايهگذاري دراين بانك تشويق كند. مشاركت در تهيه و ساخت انواع ويژهبرنامه بانك كشاورزي در خدمت كشاورزان در قالب سريالها و فيلمهاي سينمايي جذاب روند تحقق اهداف عاليه بانك را سرعت ميبخشد و مشتريان بيشتري را براي بانك كشاورزي به ارمغان خواهد آورد. به هر حال به تجربه ثابت شده كه در دنياي امروز تبليغات غيرمستقيم از طريق برنامههاي توليدي طنز و سريال و فيلم ميتواند تاثيرگذاري به مراتب بيشتر و ماندگارتري تا پخش آگهي و تيزرهاي تلويزيوني براي انتقال پيام به مخاطبان داشته باشد.
از سويي ديگر ارتباط و تعامل موثر با مطبوعات، نشريات تخصصي و خبرگزاريها به عنوان رسانههاي مكتوب نيز ميتواند بخش قابل توجه ديگري از مخاطبان بانك كشاورزي را تغذيه اطلاعاتي كند. حضور دايمي اخبار و گزارشهاي تحميلي بانك كشاورزي در روزنامهها و نشريات اين فرصت را فراهم ميآورد كه مخاطبان بانك كشاورزي را فراموش نكرده و ارتباط خود را با آن حفظ و توسعه دهند. معرفي دايمي خدمات و شيوههاي نوين و تسهيلات جديد بانك كشاورزي به كشاورزان و ساير گروههاي مختلف مردمي به شكل تحليلي و فرهنگسازي آن به جز از طريق رسانههاي مكتوب امكانپذير نخواهد بود. تهيه و توليد خبر و جريانسازي آن، برگزاري انواع مصاحبه مديران و كارشناسان بانك كشاورزي با خبرنگاران، بازديدهاي مطبوعاتي از طرحهاي كشاورزي كه بانك در آن دخالت و مشاركت داشته، پاسخگويي و روشنگري در جهت انتقادات مطروحه در مطبوعات از بانك كشاورزي، تهيه و چاپ انواع گزارش و آگهي در مطبوعات از جمله فنون اطلاعرساني رسانهاي را تشكيل ميدهد كه ميتوانند برنامهها، سياستها، اقدامات و دستاوردهاي بانك كشاورزي را مورد توجه و استقبال مخاطبان قرار دهد و مشاركت مردمي و همافزايي بيشتري را براي بانك كشاورزي به ارمغان آورد و مشروعيت سازماني بانك كشاورزي را در نزد افكار عمومي ارتقا بخشد.
بهرهگيري از فنون انتشاراتي
يكي ديگر از ابزارهاي موثر و بازار اطلاعرساني درخصوص معرفي برنامهها، سياستها و اقدامات و نحوه خدماتدهي بانك كشاورزي به مشتريان استفاده و بهرهگيري از انواع اقلام انتشاراتي نظير كتاب، بروشور، نشريه، جزوات آموزشي و ... ميباشد. انتشار منظم كتاب سالانه كارنامه عملكرد بانك كشاورزي حاوي آخرين اقدامات و برنامههاي اين بانك و مقايسه رشد آن در زيربخشهاي مختلف فعاليت يك اقدام موثر و پايدار اطلاعرساني تحميلي به مخاطبان خاص بهويژه تصميمگيران در دولت، مجلس و ساير دستگاههاي ذيربط ميباشد كه از اين طريق شناخت جامعه و تحليلي از وضعيت عملكرد بانك كشاورزي پيدا كنند. و در قضاوتها و تصميمگيريها حمايتهاي لازم را از بانك كشاورزي به عمل آورند. توليد انواع بروشورهاي عملكردي و خدمتدهي با جذابيت نوشتار و طرح و عكس نمودار از ديگر اقدامات موثر براي معرفي و آگاهي دادن به مخاطبان و مراجعان و انبوع مشتريان بانك محسوب ميشود. بروشورهاي راهنماي مشتري درخصوص چگونگي سرمايهگذاري و سپردهگذاري، نحوه استفاده از تسهيلات مختلف بانكي، چگونگي استفاده از خدمات الكترونيكي بانك و ... هركدام ميتواند دستور و موضوع يكي از بروشورهاي مذكور باشد و در تيراژ بالايي به چاپ رسيده و در اختيار مخاطبان و مراجعان قرار گيرد.
بهرهگيري از دو نشريه عمومي و تخصصي نيز از ديگر ويژهكارهاي انتشاراتي قلمداد ميشود يك نشريه در قالب خبرنامه عمومي بانك كشاورزي حاوي اخبار و گزارشهاي درون و بيرون سازمان بانك جهت ارائه اطلاعات و اطلاعرساني به مديران و كاركنان وخانوادههاي آنان و ديگري نشريه تخصصي و كارشناسي و فني بانك كشاورزي است كه حاوي اخبار، گزارشها و مقالات تخصصي با مضامين آخرين روشهاي نوين بانكي، استانداردهاي جهاني در حوزه بانكداري را در بر ميگيرد و مخاطبان خاص نظير مديران و كارشناسان بانكداري و ... ميتواند اصليترين مخاطبان آن را تشكيل دهد. تهيه و چاپ و انتشار جزوات آموزش براي ارتقاي سطح كارايي و بهرهجمعآوري مديران و كاركنان در عرصه مديريت و انضباط و وجدان كاري نيز ميتواند راهگشاي بسياري از كاستيهاي آموزشي و اطلاعرساني تخصصي به پرسنل بانك كشاورزي باشد.
استفاده از فنون تبليغاتي
بحران اطلاعرساني گستردهتر و با جذابيت بيشتر اقدامات و دستاوردهاي بانك كشاورزي ميتوان از انواع تكنيكهاي تبليغاتي نظير تهيه و پخش تيزرهاي مهيج تلويزيوني برگزاري جشن، جشنواره و نمايشگاههاي تبليغاتي، مسابقات بزرگ مردمي، اسپانسر مراسم و برنامههاي مختلف و ... استفاده كرد و از اين رهگذر پيامهاي بانك كشاورزي را با طراحي و جذابيت بالايي به مخاطبان هدف و جذب مشتريان بيشتر انتقال داد. تهيه و ساخت سرودهاي ويژه بانك كشاورزي، هداياي تبليغاتي خاص با بهرهگيري از نمادهاي طرحها و محصولات كشاورزي، استفاده از تابلوهاي بزرگ شهري در ميادين و بزرگراهها و عيين زمان و نوع جوايز قرعهكشيهاي بانك كشاورزي از ديگر راهكارهايي است كه در حوزه تبليغات محيطي و شهري ميتوان برنامهريزي كرد و حضور بانك كشاورزي و نحوه خدمتدهي آن را در فضاي افكار عمومي و محيط پيرامون زندگي افراد جامعه به صورت همه جا حاضر نمايانگر ساخت. حضور و شركت فعال بانك كشاورزي در رويدادهاي عامالمنفعه نظير جشن نيكوكاري، طرح كمك به محرومان و كمك به مناطق سيل و زلزلهزده و... نيز از ديگر روشهايي است كه در حوزه فعاليتهاي تبليغاتي و جلب مشاركت مردمي در همراهي با بانك كشاورزي ميتواند موثر و تعيينكننده باشد و حضور بانك كشاورزي را در تمامي عرصههاي اجتماعي و فرهنگي نمايانگر سازد.
روشهاي ارتباط گروهي
يكي از بخشهاي مهم و حساس فعاليت بانك كشاورزي در زمينه توسعه ارتباطاتي مردمي و تكريم مراجعان به بانك محسوب ميشود. در شاخه ارتباطات مردمي آنچه بيش از همه تعيين كننده است، نحوه برخورد و نوع ارتباطي است كه به صورت مستقيم و بدون واسطه با مشتريان و مخاطبان بانك كشاورزي برقرار ميشود. يك برخورد صحيح با مشتري ميتواند مشتريان زيادتري را روانه بانك كشاورزي كند و يك برخورد ارتباطي غلط و نسنجيده ميتواند مشتريان موجود را نيز از همكاري با بانك منصرف كند. توجه به خواستههاي مشتريان و احترام به آنان و تسريع در انجام امور و ارائه خدمات به آنها از نكاتي است كه در حوزه ارتباطات مردمي بانك كشاورزي بايستي بدان توجه و اهتمام لازم را به عمل آورد. ايجاد اين باور و اعتقاد در تمامي مديران و كاركنان بانك كشاورزي كه هميشه حق با مشتري است از جمله نكاتي است كه بايد در بدنه بانك كشاورزي به عنوان بانك همه مردم ايران شعاري نهادينه شود. آشنايي تمامي پرسنل بانك كشاورزي با مهارتهاي ارتباطات انساني و نحوه تكريم ارباب رجوع و مشتريان از اصولي است كه ميتواند اين بانك را بيش از پيش در نزد افكار عمومي يك بانك پيشرو نمايد. فراهم كردن بستر و ارتباطات الكترونيكي؛ هدف كاهش لزوم مراجعه مستقيم مشتريان به شعب بانك كشاورزي، روانسازي قوانين و مقررات بانكي براي اخذ تسهيلات و خدمات بانكي، افزايش دقت و سرعت در عمليات بانكي، فراهم كردن اطمينان خاطر بيشتر در مشتريان بانك كشاورزي در احقاق حقوق آنان و ... از جمله مواردي است كه ميتواند در توسعه نظام ارتباطات مردمي بانك كشاورزي تحولي بنيادي ايجاد كند و آنچه بيش از همه ميتواند موفقيت و مشروعيت بيشتري را براي بانك كشاورزي فراهم آورد چيزي جز رضايت بيشتر و بالاتر مشتريان و مراجعان و مخاطبان اين بانك نخواهد بود. در واقع آنچه مهم و تعيين كننده است رضايت هرچه بيشتر مشتري است كه خود بزرگترين عملكرد در تبليغ براي بانك كشاورزي محسوب ميشود.
راهكارهاي پژوهشي و اطلاعيابي
پژوهش و اطلاعيابي مستمر از ميزان رضايت و خواستههاي جديد مشتريان و مخاطبان بانك كشاورزي از ديگر ويژهكاريهايي است كه مشتريان و مخاطبان بانك كشاورزي از ديگر ويژهكارهايي است كه عمليات ارتباطات مردمي بانك كشاورزي را با موفقيت بيشتري همراه ميكند. در واقع بدون مطالعه و تحقيق نميتوان به بسياري از نقاط ضعف و كاستيها پي برد. داشتن برنامهريزي منظم براي نظرسنجي و نظرخواهي از مشتريان بانك و نحوه عملكرد و نوع خدمات ارائه شده و بهرهگيري از نتايج آن ميتواند بانك كشاورزي را همواره در مسير افزايش رضايت بيشتر مشتريان اين بانك قرار دهد و اين چيزي جز ماموريت و هدف اصلي اين بانك نخواهد بود. آگاهي يافتن از اينكه مشتريان بانك كشاورزي چه انتظاراتي اين بانك داشته و حتي چه پيشنهاداتي براي توسعه فعاليتها و موفقيت بانك كشاورزي دارند ميتواند همكاري و مشاركت بيشتر مخاطبان و مشتريان را فراهم كند.
ارتباطات الكترونيكي
بهرهگيري از آخرين روشهاي ارتباطي الكترونيكي از ديگر بسترهاي توسعه ارتباط بين بانك كشاورزي و مخاطبان انبوه آن را ميتواند شكل دهد. راهاندازي وبسايتها، وبلاگها و نشريات الكترونيكي، سيستمهاي جديد تلفن گويا و پست صوتي، پيامهاي كوتاه SMS و ... در كنار ساير روشهاي سنتي ارتباط زمينه را براي همكاري تمامي كاربران اينترنت با اين بانك مهيا ميكند. به بياني ديگر با استفاده از تكنولوژي ارتباطات الكترونيكي ميتوان پوششي كامل و سريع در حوزه ارتباط با مخاطبان و مشتريان بانك كشاورزي ايجاد و همزمان زمينه رضايت بالاتري را در نحوه و شكل خدماتدهي اين بانك فراهم كرد.
نتيجهگيري
در يك جمعبندي كلي از تبيين نقشي كه روابطعمومي و ارتباطات در توسعه فعاليتها و برنامههاي بانك كشاورزي دارد ميتوان گفت با توجه به ماهيت كاري و اهداف عاليه بانك كشاورزي كه همانا افزايش ميزان سپردهگذاري و سرمايهگذاري و رضايت و مقبوليت و مشروعيت بانك در نزد افكار عمومي است. بهرهگيري از انواع تكنيكها و فنون روابطعمومي و ارتباطات كه ذكر آن رفت ميتوان با معرفي هرچه بهتر و موثرتر بانك كشاورزي، برنامهها و سياستها و امتيازات آن در مقايسه با ساير بانكها هرچه سريعتر به اهداف از پيش تعيين شده دست يافت و اين حاصل نخواهد شد مگر اينكه توجه و سرمايهگذاري لازم بر روي برنامههاي ارتباطي و روابطعمومي اين بانك به شكل كامل و جامع آن صورت پذيرد و از تمامي فنون و تكنيكها با سطح كمي و كيفي آن در سطح مطلوبي بهره برد.
پيشنهادات
- تشكيل يك كميته كارشناسي براي تبيين وضعيت موجود ارتباطي بانك كشاورزي با مخاطبان و مشتريان اين بانك
- بررسي و تدوين و به روز سازي سياستهاي اطلاعرساني بانك كشاورزي هر 6 ماه يكبار بر حسب شرايط روز جامع برنامهريزي براي حفظ و تقويت ارتباط با مشتريان و مخاطبان موجود بانك و برنامهريزي براي جذب و مشاركت بيشتر اقشار مختلف مردمي و افزايش سپردهگذاري و سرمايهگذاري حقيقي و حقوقي در اين بانك
- تشكيل كميته دائمي ارزيابي مستمر كارشناسي تكنيكها و اقدامات روابطعمومي در بستر توسعه فعاليتهاي ارتباطي بانك كشاورزي از لحاظ كمي و كيفي و تعيين نقاط ضعف و قوت مهارتهاي حرفهاي آن
- ارزيابي ميزان اثربخشي فعاليتهاي ارتباطي روابط عمومي بانك كشاورزي و برنامهريزي براي افزايش سطح كيفي اين برنامهها
|
|
