امروزه يکي از تعاريف پذيرفته شده و مورد توافق درباره روابط عمومي به شرح ذيل است :
«روابط عمومي مديريت ارتباطات بين سازمان و گروههاي اجتماعي مرتبط است»
بر اين اساس ، روابط عمومي ، ميانجي بين سازمان و گروههاي اجتماعي ( داخلي و بيروني ) است . اين و ضع را مي توان در تصوير زير مشاهده کرد .
گروه هاي اجتماعي<-------روابط عمومي------->سازمان
روابط عمومي در اين بخش بايد بتواند بين منافع سازمان و منافع گروههاي اجتماعي هماهنگي ايجاد کند و اين هماهنگي ضرورتاً بايد همسنگ و همتراز باشد ، چرا که هر سازماني صرف نظر از نوع وظايف و فعاليت ها ، محتاج تنظيم ارتباطات خود با مخاطبان و بهره مندان از خدمات و محصولات آن است . اين وظيفه که با مکانيسم «اطلاع رساني» به آنها و اگاهي و «اطلاع يابي» از ديدگاه هاي آنها نسبت به عملکرد سازمان صورت مي گيرد ، توسط بخشي از سازمان انجام مي شود که در حال حاضر از آن به عنوان «روابط عمومي» ياد مي شود و وظايف و اهداف مختلفي را دنبال مي کند .

اهم وظايف روابط عمومي
1- اعلام سياست ها ، اقدامات و برنامه هاي سازمان به گروههاي اجتماعي از طريق سخنراني ، ارسال خبر، برگزاري نمايشگاه ، مذاکره و ...
2- نقد سياست هاو عملکرد سازمان و ارائه نتايج آن به مديريت در راستاي اصلاح رفتار سازماني با بهره گيري از قضاوت افکار عمومي درباره سازمان
3- طراحي نظام دريافت پيشنهادها و زمينه سازي براي بهره مندي سازمان از پتانسيل فکري گروههاي اجتماعي ؛
4- پاسخگويي به ابهامات و پرسش هاي مردم از طريق ارائه پاسخ هاي مستقيم ، برگزاري کنفرانس هاي خبري، صدور اطلاعيه هاي خبري، برگزاري ميز گردها و ...
5- سنجش افکار و بررسي ديدگاههاي مردم درباره سازمان و در واقع سنجش نماي سازماني در نزد افکار عمومي و ارائه نتايج آن به مديريت براي اصلاح رفتار سازماني و توسعه نماي سازماني مثبت
6- کمک به ايجاد و توسعه همبستگي بين سازمان و گروههاي اجتماعي مرتبط .

روابط عمومي و بازاريابي
بازاريابي به عنوان يک وظيفه مديريتي ، از نياز هاي اساسي براي کاميابي سازمان است که از طريق تبليغات تجاري براي رسيدن به اهداف خود تلاش مي کند. علي رغم اين واقعيت مسلم ، کاميابي کامل يک سازمان به ويژه در جلب رضايت مشتريان بالقوه ، صرفاً از طريق بازاريابي ممکن نيست ؛ براي جبران اين نقيصه ، سازماندهي روابط عمومي مقتدر و توانمند در سازمان يک ضرورت است تا بتواند از طريق روابط عمومي ، ساير ا هداف خود را از قبيل ايجاد زمينه بين سازمان و گروههاي متفاوت مؤثر بر موفقيت يا عدم موفقيت سازمان دنبال کند .

ضرورت هاي توجه به روابط عمومي در سازمان ها
در هر سازماني بايد به فعاليت هاي روابط عمومي در کنار بازاريابي توجه کرد: دربيان دلايل اين ضرورت مي توان مواردي را مطرح کرد :

• افزايش هزينه هاي تبليغات در کنار کاهش مخاطبان آن
• افزايش هزينه هاي فروش
• افزايش هزينه هاي قدرت فروش
• توانايي روابط عمومي در رفع مشکلات بازار و کسب نتايج دلخواه
• توانايي در تحليل منطقي بازار
• تاثير گذاري در آفرينش وجهه مناسب براي سازمان
• حمايت از ساير اهداف سازمان
• عدم توجه صرف به بازاريابي و ايفاي ساير نقش هاي استراتژيک
• کسب هويت صنفي براي سازمان
• ضرورت تجزيه گروههاي اجتماعي .

برکنار از ضرورت ها ، توجه به روابط عمومي درسازمان ها براي همکاري بين روابط عمومي و بازاريابي دو عامل مهم از قبيل امكان استفاده از مهارتها ، استعداد ها و توانايي يکديگر و تاثير منفي عدم همکاري بين آنها برروي سازمان در دستيابي به اهداف خود را مي توان برشمرد.

روابط عمومي و مشارکت
بي ترديد «مشارکت» را بايد به معني سهيم کردن افراد در روند «تصميم گيري» دانست ؛ به عبارت ديگر مي توان «مشارکت» را نوعي توزيع قدرت و يا «توزيع تصميم گيري» نام نهاد . در فرآيند مشارکت ، مشارکت دهنده ممکن است در پي جلب «مشارکت نظري» و يا در نهايت «مشارکت عملي» افراد باشد ؛ به هر حال براي رسيدن به مشارکت عملي ؛ ابتدا بايد مشارکت نظري افراد را مدنظر قرارداد . مشارکت نظري افراد در گرو بهره مندي از نظرات آنان در روند تصميم گيري است ، در حالي که مشارکت عملي منوط به آن است که افراد به طور عملي در تصميم گيري ها شرکت داده شوند .
بنابراين مي توان نتيجه گرفت که عنصر اساسي در مشارکت ، «سهيم کردن افراد در روند تصميم گيري» است . روابط عمومي چگونه مي تواند به مشارکت مردم در امور کمک کند؟

روابط عمومي و جلب مشارکت
براي تبيين اين نقش و اهميت آن ، توجه به اين نکته ضروري است که به طور کلي روابط عمومي را به دو نوع مي توان تقسيم کرد :
1- روابط عمومي مشاركتي : اين نوع روابط عمومي به همه گروههاي اجتماعي توجه دارد و براي گروههاي اصلي و فرعي مخاطبان ، برنامه هاي ويژه اي را تدارك -مي بيند.
2- روابط عمومي بازاريابي : اين نوع روابط عمومي صرفاً به گروه هاي خاص توجه دارد و تنها به دنبال تاثيرگذاري بر آنهاست.
براي آنکه روابط عمومي بتواند مشارکت آفرين باشد ، ابتدا بايد از نوع روابط عمومي مشارکتي باشد و «اطلاع رساني – اطلاع يابي» و «تاثير گذاري – تاثير پذيري» را وجوه دو گانه و دو بعد ضروري از فعاليت هاي روابط عمومي ( اطلاع /تاثير) بداند و در مرحله بعد با استفاده از «نظر يه مخاطب پژوهي» ،که تقسيم بندي گروههاي مخاطب به گروههاي اصلي و فرعي و توليد و عرضه پيام هاي متنوع براي آنها بخشي از آن است، امکان انتخاب پيام مورد نظررا براي هر يک از گروههاي مخاطب ميسر مي سازد .